Product Manager: как выяснить, что именно купят потребители

29.03.2021

Менеджер по продукту полезен любому бизнесу: от маленького сервиса по доставке еды до машиностроения. При этом, в должность менеджера по продукту можно вступить без технического образования. Важно научиться выделять ключевые метрики и тестировать гипотезы по их росту.

В качестве продукта можно рассматривать любой бизнес. У разных сфер деятельности есть свои особенности. Чтобы рассмотреть каждую по отдельности, потребуется очень много времени. Можно начать с получения базовых знаний, затем повышать квалификацию, выбирая курсы, где можно решать практические кейсы, в том числе предложить те, которые актуальны для вашей отрасли.

Как выяснить, почему пользователи покупают тот или иной продукт

Для определения потребностей покупателей есть несколько теорий. Рассмотрим одну из них.

Jobs to be Done (работа для выполнения) — теория, позволяющая понять, почему и как люди принимают решения о первой покупке. Её смысл в том, что люди не покупают, а «нанимают» продукты для выполнения определённых задач. Например, стиральную машину приобретут не потому, что в доме необходима стиральная машина, а потому, что нужно, чтобы бельё было чистым.

Теория предполагает, какие цели преследует человек, и какой продукт ему в этом поможет. Jobs to be Done помогает исследовать трудности и инсайты и позволяет спрогнозировать, какой именно продукт будет пользоваться спросом на рынке.

Jobs to be Done позволяет:

• определить, что движет людьми в момент принятия решения о покупке;
• выяснить, почему продукт покупали в прошлом и будет ли на него спрос в будущем;
• спрогнозировать, какие именно продукты будут покупать в будущем;
• выявить, как устроена система принятия решений;
• научиться правильно анализировать данные;
• собирать данные и делать из них правильные выводы;
• создавать инновационные и востребованные продукты;
• быть конкурентоспособным;
• выявить неявных конкурентов.

С помощью Jobs to be Done вы можете узнать, как сократить затраты, увеличить доход, разрабатывать предсказуемые инновационные продукты и добиться конкурентоспособности.

Как проверить гипотезы и протестировать высокорисковые предложения

Для тестирования гипотез и проверки продукта на жизнеспособность есть множество способов. Рассмотрим самые известные: MVP и RAT.

MVP (Minimum Viable Product) — это версия продукта, позволяющая с минимальными затратами собрать максимальное количество данных о его пользе.

Она позволит сделать продукт максимально ориентированный на клиента, с минимальными затратами проверить гипотезы, снизить time to market.

Обратная связь должна работать максимально быстро на каждом этапе развития. Схема: разработать прототип — получить обратную связь — сделать выводы — перенастроить первоначальную гипотезу — повторить итерацию.

MVP можно разделить на 5 видов:

1. Скетчи. Вы рисуете интерактивный прототип и идете проверять его на людях.
2. Демовидео. Нужен видеоролик, который объяснит суть идеи.
3. Landing Page как MVP. Позволяет протестировать идею с помощью абстрактного продукта. На «Тильду» или аналогичный сервис можно залить трафик, собрать лидов и измерить конверсию, определив, сколько пользователей готово заплатить за ваш продукт.
4. Краудфандинг MVP. Для отладки процесса на ранних этапах можно создать краудфандинговую кампанию. Метод применим для случаев, когда продукт уже есть, но нужно привлечь людей. Можно создать краудфандинговую кампанию
5. Разрозненный MVP + автоматизация. Вместо создания уникального решения нужно донести ценность использования существующих инструментов.

RAT (Riskiest Assumption Test) — основная идея тестирования заключается в том, чтобы как можно быстрее получить от пользователя обратную связь и проверить идею еще до создания продукта.

RAT подойдёт для стартапов или компаний, которым важно исключить провал и получить прибыль без долгосрочного и дорогого тестирования.

Чтобы использовать RAT, нужно:

1. Найти самую рискованную гипотезу.
2. Проверить ее самым недорогим и быстрым способом.

Product Manager: с чего начать

Нужно научиться анализировать рынок и аудиторию, ставить задачи и контролировать их исполнение. В простом виде схему работы можно представить следующим образом:

• начните с исследований рынка;
• сравните свой продукт с продуктом конкурентов;
• оцените рентабельность и установите цены;
• разработайте стратегию продвижения;
• разбейте сложные процессы на части (техническая составляющая, функционал, дизайн), назначьте ответственных и поставьте задачи по каждому процессу.

Например, компания решила разработать мобильное приложение и предложила идею. Менеджер по продукту должен её изучить, описать, сделать прототип, а потом доработать его до коммерческого продукта в соответствии с пожеланиями компании и ожиданиями потребителей. Предварительно нужно изучить, что предлагают конкуренты, спрогнозировать стоимость и продажи. Затем составить задание для разработчиков и дизайнеров.

Совершенствуйте технические навыки. Пригодится умение работать с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics, формулировать и тестировать гипотезы с помощью подходов MVP, RAT, Jobs to be Done, считать юнит-экономику.

Не забывайте работать над гибкими навыками (soft skills). Вам точно пригодятся стрессоустойчивость, коммуникабельность и умение работать с информацией.