Понятия и термины в медицинском маркетинге существенно размыты по сравнению с маркетингом классическим. Врача нельзя назвать продавцом, а пациента покупателем. В отношении к собственному здоровью люди обычно более разборчивы и щепетильны, нежели к услугам парикмахерской или заведения общепита.

Завоевать доверие пациента намного тяжелее. Играют роль и профессионализм врача, и репутация клиники, и наличие сертификатов. Сам врач может отговорить пациента от дорогостоящей процедуры, если сочтёт её опасной для здоровья. Ведь далеко не каждую медицинскую манипуляцию можно исправить.

При составлении маркетингового плана для медицинской организации необходимо учитывать внутренние и внешние маркетинговые процессы, а также актуальные тренды.

Запомните 3 правила медицинского маркетинга:

Есть три основных продукта: клиника, услуги клиники и конкретный врач. Нужно чётко понимать, какой продукт, через какой канал, с какой интенсивностью вы собираетесь продвигать. От этого будет зависеть стратегия.
Каждому пациенту нужен индивидуальный подход: при одинаковом заболевании лечение может отличаться из-за сопутствующих болезней.
Дороже — не значит лучше: конечный результат не всегда зависит от затрат на его достижение. Есть погрешность отрицательного эффекта. Например, дорогой зубной имплантат может не прижиться, если пациент попадет в 1% случаев, когда имплантаты не приживаются.

Учтите двойственность конкурентной среды. Помимо коммерческих медицинских организаций есть государственные клиники, и многие граждане предпочитают лечиться с минимальными расходами или вовсе – бесплатно.

Внутренний маркетинг: организуйте работу докторов, повышайте качество обслуживания

Репутацию клинике может создать один единственный врач. От его отношения к работе и пациентам зависит: будет эта репутация плохой или хорошей. Подсознательно пациенты часто ассоциируют квалификацию и личные успехи лечащего врача со всей клиникой. Это нужно учитывать при работе с кадрами.

Обратите внимание на ориентированность медработника. Желает ли он повышать квалификацию, учиться, развиваться в профессии. Эти требования обязательны и для врачей, пришедших после госпрактики. Недостаточный уровень квалификации, равнодушие к пациентам – повод отказать специалисту в рабочем месте.

Уровень обслуживания обязательно должен быть высоким. У пациента есть шесть причин выбрать платную клинику, и на них нужно ориентироваться:

Экономия времени. Удобно, когда все услуги оказывают в одном месте, без очередей и по предварительной записи.
Вежливость персонала — must have.
Высококлассные специалисты. Особенно привлекает знание новейших методик и разработок в области медицины.
Инновационная материальная база. Современное оборудование и материалы способствуют более точной диагностике и качественному лечению.
Приятная обстановка. Светлое помещение с современным ремонтом снижает тревожность и настраивает на оптимистичный лад.
Забота и напоминание. Оповещения посредством телефонного звонка или через мессенджер – признак качества и ответственного подхода. Если запись идет на 1-2 недели вперед, человек может забыть о приеме, а для клиники — это потеря прибыли.

Внешний маркетинг: разработайте стратегию комплексного продвижения медицинской организации

Продвигать услуги медицинской организации можно посредством колл-центра, Email-рассылок, push-уведомлений, выставок и конференций, рекламы в СМИ.

Пациенты часто ищут клиники через интернет. Львиную долю занимают соцсети, мессенджеры и различные агрегаторы. Обратите внимание на тренды 2020 года (Таблица 1).

Таблица 1. Тренды 2020 в медицинском маркетинге.

Канал	Характеристика
Мобильные приложения	Прямой сервис общения с клиентами. Приложения быстро и легко загружаются с телефона, с их помощью можно вести календарь посещений, дневник самочувствия, быть на связи с врачом в любое время, узнавать о скидках и акциях, оплачивать посещения.
Интеграция в мессенджеры	Telegram, WhatsApp, Viber и другие мессенджеры помогут решать многие задачи: держать связь с пациентом в формате 24/7, делать онлайн-запись, вести канал клиники, настраивать чат-боты.
Гаджеты	Их главная задача — проводить диагностику путем считывания показаний работы организма. Идеально, когда данные сразу передаются лечащему врачу и являются одним из способов назначения или корректировки хода лечения.
Необычный контент на официальном сайте	Используйте графический контент, анимацию, видео и аудио, чтобы оживить страницы. Тексты пишите тактично, понятным и простым языком. Необычный контент с лёгкой подачей задержит посетителей на вашем сайте и поспособствует высокой поисковой выдаче.

Оформление, функциональность и удобство интернет-сайта играет решающую роль. Человеку должен легко находить нужную информацию и записываться на приём.

В задачи маркетолога входит попасть в топ-10 выдачи в поисковике с помощью SEO или контекстной рекламы.

Не забывайте о системах лояльности

Только за один год открываются десятки новых медицинских центров. С большой вероятностью они захотят заполучить и ваших клиентов. Предложат цены пониже, заманят акциями и другими бонусами. Здесь не обойтись без умения удерживать клиентов.

Настоящей палочкой-выручалочкой станет продуманная система лояльности. Обязательно включите в неё пять компонентов:

накопительную карту;
рассрочку на лечение;
акционные предложения на определенные виды услуг;
конкурсы;
бонусы за приведение друга.

Не забывайте мониторить новые площадки, особенно те, которые могут предложить свежую и необычную подачу материала о вашей медицинской организации.

В программе курса будут рассмотрены вопросы, связанные с формированием и совершенствованием системы управления учреждением здравоохранения, стратегического планирования, а также вопросы правового регулирования в здравоохранении. Все вопросы рассматриваются на конкретных примерах, с разбором кейсов.

Медицина и Здравоохранение

К списку статей